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新2代理网址:“洗白”瑞幸:与陆正耀脱钩,“人设”如何重构?

新2代理网址:“洗白”瑞幸:与陆正耀脱钩,“人设”如何重构?

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图片来源@视觉中国

文 | AI蓝媒汇,作者 | 杨蕾

曾因财务造假等风波陷入舆论漩涡的,最近迎来了利好消息。

近日,瑞幸咖啡发布公告称,开曼群岛大法院已批准瑞幸咖啡的债务重组计划。根据这一重组计划,瑞幸将用3.2亿美元现金和一些新债券解决其4.6亿美元的可转债重组问题,其中大钲资本最新投资的2.4亿美元及愉悦资本投资的1000万美元将部分用于此项计划。

根据瑞幸某高层的说法,这意味着,陆正耀时代的财务造假丑闻给瑞幸造成的债务、股东诉讼两大难题已经基本解决。

与此同时,瑞幸在经营层面的表现亦有回暖趋势。

12月9日,瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财报。财报显示,瑞幸第三季度净营收为23.502亿元,较2020年同期的11.43亿元增长了105.6%。经营亏损也进一步缩小。三季度内,瑞幸咖啡经营亏损670万元,去年同期营业亏损为4.625亿元。

将时间线拉长一些,2021年上半年,瑞幸总收入31.8亿元,同比增长106%;自营门店运营利润为4.2亿元,门店运营利润率达到16.3%。

如若四季度还能继续保持稳健增长,那么,这意味着瑞幸离扭亏为盈不远了。

积极的财务数据影响着瑞幸粉单的股价走势。瑞幸粉单股价从最初(2020年6月)不到1美元上涨至10.26美元/股(截止发稿),今年9月,一度上涨至52周内最高点17.79美元/股。

除此之外,让外界感受最深的是,2021年,瑞幸在C端市场爆款频出。根据瑞幸官方数据,旗下爆款SKU生椰拿铁创下了单月销量超1000万杯的纪录,进入秋季之后的新品丝绒拿铁,也在上市9天内爆卖270万杯。

尽管在经营层面上瑞幸表现出了极强的求生欲,也赢得了消费者的认可,但财务造假丑闻和管理层“宫斗”对瑞幸的打击可谓是重伤。

这种矛盾的气氛充斥在每一个瑞幸员工周围:一方面公司经营有了大踏步的回暖,提振了士气;另一方面还是揭不掉“供职于财务造假公司”的烙印。

在重建新瑞幸的路上,如何“洗白”瑞幸的名声,成为关键。

严防陆正耀回归

一位接近瑞幸的人士向AI蓝媒汇概括了瑞幸这两年的生存状态:2020年的瑞幸在填坑,2021年的瑞幸在重建。“填坑的日子过的太苦了,以至于我们都十分珍惜当下来之不易的口碑。”

这个“口碑”,既包含消费者对瑞幸咖啡的喜爱程度,也包含着瑞幸在市场上的“脸面”问题。

造假丑闻后,重建一个新瑞幸绝非一时之功。其中,最关键的一步就是把“造假”的管理团队剔除在门外,和陆正耀说拜拜。

12月13日,瑞幸咖啡发布了特别股东大会的公告,向外界传递出重要信号:瑞幸98.5%公众股东支持抵制前造假管理层回归。

这也意味着,瑞幸董事会通过公司章程,从根本上断绝陆正耀系回归瑞幸的可能。

事实上,陆正耀离开瑞幸一年多后,并没有放弃回归瑞幸的谋算,尤其是下半年以来,动作不断。

早在今年9月初,市场曾传出物美创始人张文中控制下的投资公司正在与中金、巴克莱和等陆正耀所质押股份的债权方接洽,计划以“债转股”形式入股瑞幸。随后物美方面表示,该消息不实。

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另外名为“中国光实国际”的港企曾致函债权方要求终止清盘瑞幸,并提出全面收购瑞幸股权的诉求。市场人士猜测,瑞幸前管理层可能试图借助其他公司入股,实现间接持股瑞幸。

当时,为了严防陆正耀的回归,瑞幸在10月15日宣布实施“股权权益计划”(俗称毒丸计划)。在公告中,瑞幸直言该计划就是为了应对“针对瑞幸的恶意收购行为”,根据公告,一旦计划被触发,将会显著稀释收购方所有权。

目前,瑞幸的新管理团队主要以董事长兼CEO郭谨一为新董事会成员共 8 名,包括 5 位独立董事和 3 名管理层成员,独立董事占绝对多数。

熟悉瑞幸融资历程的业内人士透露,当下以瑞幸董事长兼CEO郭谨一为代表的新管理层拥有的股权较少,而在今年4月,大钲资本在完成对价2.4亿美元的可转换优先股认购后,以17.2%的持股、45.2%的投票权成为瑞幸的最大股东和实控方。

也就是说,现在的瑞幸,既不姓陆,也不姓郭,而陆正耀的老朋友黎辉和他的大钲资本才是话事人。

值得一提的是,陆正耀年内3次被列为被执行人,总执行金额超过35亿。陆正耀也试图再创业,开发了新项目“趣小面”,但是由于投资人忌惮有“前科”的创业者,新项目的融资进程并不顺利。

这个过程很微妙,如果之前还有一些人信奉“陆正耀有可能东山再起”,但现在,没有投资机构肯为他拿出真金白银,曾经和陆正耀构成“铁三角”的刘二海和黎辉也不再为他站台。

很遗憾,陆正耀运气远不如贾跃亭。

但瑞幸很争气,通过两年的时间实现了换血复活。换血之后,也决计不会再次接受曾经的“坏血”。

重新立“人设”

瑞幸和陆正耀的切割,不仅是对外界表明不与财务造假一方同流,更是明确了在商业模式上的焕新。

在陆正耀时代的旧瑞幸,以烧钱换规模完成了跑马圈地,但是那套疯狂开店+高额补贴的模式,在新瑞幸时代却难以为继。这很好理解,财务造假丑闻后,如果继续坚持曾经粗放的商业模式,势必会让彼时千疮百孔的瑞幸崩盘。

而新瑞幸时代下,精细化运营的优势正在逐步释放。

关闭运营状况不良的门店,而对于新开业的门店,选址上要求会严格一些,要求门店自负盈亏。

与此同时,瑞幸加大开放加盟,2019年是还只有282家,而到了今年7月,已经增长至1293家。这一方面能够降低扩张的成本;另一方面也能够从中获得售卖原材料获得的利润。体现在财报上,2021年上半年,联营门店的收入为4.412亿元(合6830万美元),较2020年同期增长357.8%。

今年以来,瑞幸给外界感受最大的是,产品和营销花样也越来越年轻化。这得益于瑞幸重新调整员工薪酬、重新设计晋升通道、把资源向年轻人大幅倾斜。一个有趣的现象是,今年生椰拿铁全线售磬,瑞幸借机玩起了梗――“谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。”并配了一张产品总监上树摘椰子的图片。

伴随着生椰、丝绒拿铁等“奶咖”类产品的爆火,瑞幸也正在小幅度调高咖啡产品的价格,以及调整补贴力度。很多瑞幸粉丝都有一个切实的体会,2021年,瑞幸已经没有1.8折、3.8折,而是5.5折、6.8折的优惠较多。

运营策略也在悄悄改变,从过去快速获取用户的扩张性打法,转向挖掘存量用户的深度价值。比如瑞幸开始注重社群运营,将潜在用户发展为粘性极高的私域用户。据第三方市场机构监测,今年年中,瑞幸咖啡活跃用户超过6000万。其中,私域用户已达180多万,且每个月的入群人数还在以60多万的速度在新增。

根据瑞幸披露的未经审计的财报,新模式也有了一些成效:盈利能力得到改善。更务虚一些,瑞幸亦表现出了改头换面,重新树立“新人设”的决心。

只不过,今时已经并非往日。瑞幸在安内之后,对外将还有一场硬仗要打。

2021年,咖啡赛道重燃战火,咖啡新势力、新式茶饮品牌、投资机构纷纷入局。瑞幸不再是那个本土咖啡品牌唯一的宠儿。

资本可以造出一个瑞幸,就可以造出另一个瑞幸。

据了解,新咖啡品牌Manner已经将门店布局到了瑞幸的旁边,喜茶、奈雪等新式茶饮也正在对瑞幸展开围攻之势。

可以预见的是,下一波咖啡争夺战已经来临。这次,瑞幸的对标不是“星巴克”,而是同样受资本追捧的本土品牌。

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