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  消费升级不是必须涨价,高价更不等于高端。化妆品行业要想在中高端市场分得一杯羹,赢得话语权,必须实现差异化经营,走品质升级之路,这条路径的最优方式是提高科技创新水平。

  近期,很多消费者在购买国产化妆品时发现:不少热卖品牌明星产品的定价从过去的100多元上涨至200元、400元甚至千元以上,高于自己的预期。于是,“这么贵的国产化妆品,还不如买国外大牌”的抱怨不时从耳边划过。国产化妆品就该“便宜大碗”吗?国货应当靠什么来赢得消费者的“芳心”?

  分析国货涨价背后的原因,可以归纳为3个方面:一是原材料价格上涨,部分从石油中提取的如甘油类等基础性原料提价尤为明显,同时受疫情影响物流不畅,乳化剂、活性剂等原料价格也有所上涨;二是多家行业领跑企业加大研发团队建设和研发投入,新技术新成分的应用带动了成本的提升;三是2021年开始实施的《化妆品监督管理条例》明文规定,化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据,因此产品在上市前,企业进行必要的功效测试也是一笔不菲的投入。

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  尽管国产品牌的卖点各有不同,不过涨价方式却有相似的轨迹。珀莱雅对其出圈产品红宝石精华进行了成分和技术的升级换代,“双12”期间2.0版本的折后价格为289元/30ml,比1.0版本上涨40元。除了对原有明星产品进行迭代升级,润百颜、薇诺娜、珀莱雅等品牌还针对抗老、保湿等消费需求,推出了400元以上的高端新产品,延长了产品线布局。从这些品牌的涨价策略可以看出,科技赋能已经成为化妆品行业重要的发展方向。这两年,国产化妆品行业比以往任何时候都更加“内卷”。众多国产品牌为建立起品牌“护城河”,在原料开发、生产工艺上重视研发投入,开足马力提升品牌的科技创新实力。

  国产化妆品行业的变化是在消费升级大背景下发生的。国货兴起之初,依靠的是渠道驱动和流量推广,产品类型大多集中在保湿、清洁等品类上。这两年,消费者对国货越来越认可,国货的品牌价值逐渐成长,消费者也需要和支持更多能够解决实际护肤问题的国产化妆品,这就从客观上促进了消费升级。但消费升级不是必须涨价,高价更不等于高端。化妆品行业要想在中高端市场分得一杯羹,赢得话语权,必须实现差异化经营,走品质升级之路,这条路径的最优方式是提高科技创新水平。

  11月10日,市场监管总局、国家发改委、工信部等18部门联合发布了《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案(2022—2025年)》的通知,其中就加强质量品牌建设专门提到,“建立健全质量分级制度,促进品牌消费、品质消费。大力推进内外贸产品‘同线同标同质’工程。推动在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域……培育一批高端品牌”。为此,化妆品行业应当面向高端制造所涉及的化学化工、生命科学、皮肤医学、生物技术、医药工程等多学科、高水平研究队伍进行研发,紧盯最新前沿科学技术发展及其在化妆品行业的推广应用,走向高质量发展。

  经过近10年快速发展,当前国货品牌已初步具备了打造中高端品牌的能力。华熙生物前三季度财报显示,前三季度研发费用为2.77亿元,占总体营收的6.42%,较去年1.92亿元的研发投入增长了44.27%,远超行业平均水平。珀莱雅前三季度财报显示,2022年前三季度研发费用率提升至2.41%,较2021年前三季度1.74%的研发费用率有了大幅增长。因此,在政策推动、市场竞争、消费需求等多方促进下,希望在不远的将来,国货化妆品优质供给能力可以明显增强,质量稳步向中高端迈进,品质和使用功能不断提高,更好满足消费者的诉求。

  做出优质产品是走向高端品牌的基础条件之一。国产化妆品要想成就高端品牌,还需在品牌塑造、产品开发、组织营销能力、渠道推广等方面综合提升。摘掉国产化妆品“便宜大碗”的标签,还得靠化妆品行业和企业自己加把劲。

  敖 蓉

【编辑:房家梁】
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