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跃升豪华汽车阵营品牌力前列 沃尔沃汽车做对了什么?

跃升豪华汽车阵营品牌力前列 沃尔沃汽车做对了什么?

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  近日,沃尔沃汽车在一系列公开场合分享了其品牌力的最新表现。在新购用户调研中品牌影响力所占比重、或是品牌阵地粉丝量、以及豪华车百度搜索指数份额,沃尔沃汽车位居行业前列,成为仅次于传统前三的豪华汽车市场领跑品牌之一。

跃升豪华汽车阵营品牌力前列

  据分享数据,在2018-2021年的NCBS(“New Car Buyer Survey”,即新车购买者调查)中,沃尔沃汽车新购用户的购买原因中,品牌因素快速增长至20%左右,仅次于豪华汽车市场前三品牌,明显优于不断下滑的美系及日系豪华汽车品牌。

  此外,截至2022年12月,沃尔沃汽车在知乎、B站等平台的品牌自有阵地粉丝量同比翻倍,在小红书和抖音平台更是已位居豪华汽车品牌阵营前三。品牌自有阵地粉丝量的不断上涨,不仅体现了用户对沃尔沃汽车品牌关注度的持续“升温”,更彰显了沃尔沃汽车品牌影响力的进一步提升。品牌力提升也带动沃尔沃汽车的市场占有率提升。2022年10-11月,沃尔沃汽车在豪华车市场传统燃油车细分市场的销量市占率达到第四,仅次于BBA。

  沃尔沃汽车的品牌力在用户关注或用户选择层面在近2年时间中迎来巨大提升。是其在市场营销、售后服务、销售渠道以及电气化转型等领域,坚持“以人为本”、不断创新的成果。

  

  近2年中,沃尔沃汽车的品牌营销无论是差异化的代言人营销,或是以“硬核传播”为特色的多系列广告视频,均成功地帮助沃尔沃汽车在传统豪华汽车阵营中脱颖而出,成为消费者喜闻乐见,又倍感亲切的新“网红”。

  不同于传统或以流量论英雄,或偏爱“伟光正”的代言人营销选择,沃尔沃汽车近2年的多位代言人为行业打开新思路。从“最美体验官”的高圆圆,到“擅长大局观”的罗永浩,从以普法为己任的罗翔,到坚持人文“偏见”而特立独行的许知远,沃尔沃汽车坚持去找到与品牌内涵和产品理念契合的代言人,并持续让这些代言人去分享和传递对爱和生命的期盼和尊重,这种“长期主义”的思维,也让沃尔沃汽车成为公众心中坚守价值观、更具感染力的品牌。

以价值观为引领 创多元高质内容

  沃尔沃汽车的广告视频摈弃了行业惯行的“大而全”和“假想的自我”套路,在当下充满不确定性的时代中,抓住“安全感”的公众情感需求,将其引领行业的安全技术塑造成更强的品牌张力。从“叠叠乐”到“小鬼当驾”,从“路上潜艇”到“冰封挑战”,一系列硬核技术内容让人耳目一新。当然,高质量的内容不止于硬核一种表达方式。2022年适逢香港回归25周年,沃尔沃汽车快速推出了一系列高质量的“谢邀,TVB”系列视频,借大众的时代记忆,展示出多元化的创意。截至目前,视频在B站的播放量超过 1500 万,在知乎站内相关问答浏览量 450 万+,站内总曝光超过 3 亿。

  创新售后:以用户为中心,为用户省钱更省心

  沃尔沃汽车近2年来通过焕新的售后服务品牌,以及在“零整比”等方面的努力,打破了豪华品牌“买得起修不起”的印象桎梏,成为近年来豪华汽车品牌售后口碑扭转逆袭的典范。

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  在过去3年里,沃尔沃汽车累计调整超过13.1万个零件的价格,涉及1,000多个产品种类,均降幅达19%,其中超过8千个零件降幅超过了50%。在2022年最新的中保研第14期汽车零整比体系数据报告中,沃尔沃XC90零整比、负担指数均为同级别参测车型最低;沃尔沃XC60零整比低于同级别参测BBA车型,且车型负担指数在同级参测豪华车型中处于最低。

  自2020年首推“让安全,更周全”的全新售后服务理念以来,包括零件终身保、预约快速养、免费取送车、超长时营业、尊享代步车、全天候守护等在内的沃尔沃汽车六大贴心服务,让用户把更珍贵的时间留给更重要的人。截至2022年上半年,“免费取送车” 已累计服务车主行驶里程超过620万公里;“全天候守护”服务已累计出险超过98万次;“尊享代步车”累计为客户提供近20万天的服务。沃尔沃在行业中首推的“零件终身保”业务,推出以来已累计为每位享受过这项服务的车主节省4300元;2021年,沃尔沃汽车进一步将服务拓展至从售前到售后的12项全心服务承诺。

以用户为中心,为用户省钱更省心

  创新销售:与经销商携手,奔赴消费者身边和心里

  在近2年的汽车市场中,以直售为代表的销售模式创新成为行业和消费者关注的焦点。“一口价”和商超店等模式改变了消费者的购车习惯,也让传统的经销商模式备受挑战。但沃尔沃汽车相信,在服务消费者的过程中,经销商在服务百万级的用户时依旧是品牌宝贵的资源财富,覆盖率及服务能力依然是不可或缺的。因此,沃尔沃汽车一方面积极学习新势力直售模式中的优势之处,另一方面积极携手经销商,探索新的商业模式,为品牌用户带来更优质的体验。

  城市中心店就是沃尔沃汽车与经销商共同推进的用户体验创新。城市中心店定位在城市核心商圈黄金地点,使客户可以比过往更便利地接触到品牌和新车。在用户体验上,城市中心店对标新势力的商超店;用户享受预约试驾、线上下单、统一价格;无需比价议价,获得更好的全流程服务体验。

探索新的商业模式 为品牌用户带来更优质的体验

  此外,城市中心店不仅仅是传统意义上的汽车品牌展厅,城市中心店会定期邀请举办各类活动(如运动健身、亲子互动、生活品鉴、艺术创意等),让消费者在此处见面、休憩、开心,感受轻松、美好、安全的北欧生活方式,进一步推动其对品牌的好感和认可。

  截至2022年底,沃尔沃汽车已在北上广深成杭六大新能源领先城市开设25家城市中心店和1家直营店。预计2023年,沃尔沃汽车会将城市中心店铺设到更多的城市,开店规模也将上升至60家左右。

  创新产品:坚定电气化转型,重塑新时代安全标杆

  沃尔沃汽车制定了最为激进的电气化转型战略:到2025年,纯电汽车销量占比达50%;到2030年,成功转型为纯电豪华车企。 而伴随着2022年11月9日全新纯电旗舰SUV 沃尔沃EX90的全球首秀,沃尔沃汽车正距离实现自身电气化转型承诺以及“零碰撞”愿景越来越近。

坚定电气化转型 重塑新时代安全标杆

  沃尔沃汽车在传统豪华车企中率先采用行业先进激光雷达,率先搭载自研BMS电池管理系统、车内双摄像头驾驶员感知系统(DUS ,即Driver Understanding System )的传统豪华品牌。通过这些创新的安全功能,树立了沃尔沃汽车纯电时代的安全新标杆,也彰显了沃尔沃汽车朝着“零碰撞”愿景不断迈进的决心。

  2023年,沃尔沃汽车将在中国发布四款电动车产品,进一步加速其在中国市场的电气化转型。以全新产品为利器,结合沃尔沃汽车在自动驾驶、主动安全防护、电气化自研及本土化等方面的努力,沃尔沃汽车作为电气化时代创新引领者的公众印象被进一步加深。

【编辑:黄钰涵】
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